La importancia de la retórica desde el análisis de un spot publicitario

 

    

 

    Hace un tiempo a un conocido experto en marketing le hablaba de la retórica y me preguntó "¿Con qué se come eso?".  En países donde sus producciones cinematográficas las geniales, puedo decir que así mismo serán sus publicidades.  Sé que si eres ecuatorianx hablará de la poca inventiva de nuestros comerciales.  Basta con contratar a un famoso de la farándula para hablar de un servicio o producto, no es que no sea válido, es pobre.

    En varias ocasiones he sido invitado a participar como "actor" para spots, pero no pude evitar darme cuenta de la pobreza del guion.  No estoy intentando proponerme como guionista, pero sí como estudioso en el uso del lenguaje.  Muchas veces escuchamos "retórica" como una forma despectiva para referirnos al que no dice nada, pero contrariamente, la retórica es el aparato que sirve para decir todo.  Su proceso creativo, casi teatral, nos hablará de la calidad de la muestra audiovisual.  Se preguntarán, ¿por qué me interesa? La respuesta es: porque me interesa el lenguaje.

    Veamos el siguiente spot para poder recomendarles algo a nuestros amigos que estudian y se dedican al marketing: 

https://www.youtube.com/watch?v=arlXqMg4FO4

Creación

    Aparentemente es muy sencilla pero no es así.  Un día laboral, un día cualquiera.  Implica a todas las personas sin distinción.  Se preocuparon en las personas de a pie, en el tedio del trabajo, en que se puede tomar una pausa y en la decisión de hacerlo.  Pero también es atrevimiento.  Se ve cool a quienes tomaron la decisión y eso será también lo que convoque a los demás.

    Encontramos como acciones secundarias las tareas que estaban realizando todos, las mismas que dejaron de hacer.  Sin embargo, alzar las cejas al son de la música lo vamos a plantear como una acción principal.

    Sobre el eslogan, me parece que es multidinámico. No hay uno en específico.  Lo que aparece al final, “¿te apetece un Mc Donald’s?”, es más bien una invitación.

Sobre su organización

    Es una secuencia que se da en tres escenas: en la primera reciben la tarea y empiezan a caminar; la segunda, se encuentra caminando y dirigiéndose al destino y la final, el retorno a la primera locación, donde encontramos a la empleada que designó la tarea.  Los personajes caminan hacia llegar a un destino que será Mc Donald’s.  Mientras van caminando, sus colegas se unen.

    Existen elementos paralingüísticos, por ejemplo: las cejas levantadas hacen referencia a la “M” de la marca.  En uno de los cameos están escritas en la pizarra las preguntas “¿aburrido?”, “¿hambre?”, “¿cansado?”, “¿distraído?”, “¿con sed?” escritas con un color apagado y al retornar la cámara cambian y de color rojo por “actitud positiva”, “¡idea!”, “despierta”, “relájate”.

    El objetivo es indicar que es una decisión y un acto rebelde tomarse una pausa en un día de trabajo cualquiera y que esa decisión es de personas fuertes y seguras.  Que nada es más importante, ni el trabajo, que esa decisión de ir a Mc Donald´s.

Diálogos

    No hay diálogo, pues no hace falta.  Los elementos elegidos hablan por sí solos ya que están cargados de simbolismos.  Solo se escribe el mensaje “M”.  Hay un mensaje de frescura y de salir de la rutina, gracias a Mc Donald’s.

    Que todos tengamos dos cejas y que al ser levantadas implique un Mc Donald’s, también significa que todos llevamos a Mc Donald’s con nosotros. 

Se mete en nuestra cabeza

    Se intenta evocar a la marca con la “M” inicial.  Sin embargo, no se la escribe a la perfección de manera intencional.  La marca está posicionada, domina al mercado y juega con eso.  El cierre del final da un sentido a todo lo anterior, pero no haría falta.  Si no hubiera habido el logos del fin del spot, igual hubiéramos sabido de qué iba el comercial.  Pero ahora, más que nunca, recordaremos la “M” de Mc Donald’s, porque lo llevamos en nosotros, en nuestra cara, en nuestras cejas.  Es lo que me parece brillante, dado que, en lo actual, esta tipografía significa felicidad (refiriéndome al uso de emojis o caracteres virtuales).

Lectura final

    La estrategia persuasiva va también de la mano con un elemento paralingüístico que quizá no impacte a las nuevas generaciones.  La canción elegida Oh Yeah, es de la película Ferris Bueller's Day Off, en donde el personaje principal (Matthew Broderick) falta a la escuela, engaña a sus padres y pasa por un montón de aventuras por su atrevimiento y rebeldía.

    La propuesta es genial desde su inicio, el que no tiene intención de hacer mención de la marca, porque ya está increíblemente posicionada.  Los mensajes entrelíneas, como el de la pizarra, es potente y es tan rápido, que puede pasar como menaje subliminal.

    Se demuestra empoderamiento, pero en realidad es atrevimiento y decisión, superponiendo esos afectos por sobre la responsabilidad de cumplir con las obligaciones cotidianas.

El spot en su totalidad es convocatoria: te invita a ser rebelde, decidido y finalmente, te invita a Mc Donald’s.

    No puedo dejar de señalar el detalle de los dos obreros al final, vestidos con los colores de la marca. 

La publicidad misma está cargada de detalles casi imperceptibles, lo que hace que cumpla con todas las expectativas retóricas y quizá sea, una obra de arte publicitaria.  Muy bien pensadas, que revoluciona el mundo publicitario porque habla de la marca, sin mencionar: la hamburguesa, las patatas fritas, los helados o las sodas.

    No está la melodía tradicional, no está el restaurante, se juegan otras variables.  Sin dudarlo, se pone por delante de su competencia directa.

Carlos Silva Koppel

Psicoanalista

Intelectuales en las redes sociales

 

           Para la exposición pertinente se ha decidido por definir en primera instancia ¿Qué es un intelectual? Es posible que por mucho tiempo estuviéramos engañados pensando cual efecto Mandela, que un intelectual es un señor con pipa que habla cosas en difícil.  Sumado a esto agreguemos que decir “intelectual” va cargado a priori de un género determinado, excluyendo así al género femenino o trans.  Para muestra un botón: Paúl Preciado en representación de lo trans, pero también hallamos a Camille Paglia, entre muchas otras, como representantes de lo intelectual fuera del campo netamente masculino.

Los intelectuales mismos dejarían de ser tal cosa si es que se excluyera por género al intelecto en la medida que dicho nombre se lo ganan por la supuesta amplitud de conocimiento sobre el mundo y las cosas.

Entonces, ¿Qué sería un intelectual? Según Umberto Eco (2020) podemos apuntar qué es un intelectual y qué no es un intelectual:

 

Si por intelectual entendemos únicamente todo aquel que trabaja con la cabeza, y no con sus manos, un empleado de un banco es un intelectual, y Miguel Ángel no.  Hoy, con los ordenadores, cualquiera es un intelectual.  Por eso, no creo que la cuestión tenga nada que ver con profesiones o clases sociales.  Para mí, un intelectual es alguien que produce nuevos conocimientos haciendo uso de su creatividad.  Un campesino, cuando comprende que un nuevo tipo de injerto puede producir una nueva clase de manzanas, está desarrollando una actividad intelectual, mientras un catedrático de Filosofía que se pasa la vida repitiendo una misma clase sobre Heidegger no tiene por qué ser un intelectual.  La creatividad crítica –el espíritu crítico para analizar lo que hacemos o inventar formas mejores de hacerlo– es la única vara para medir la actividad intelectual. (p. 2700)

 

                En esta novedosa definición, Eco (2020) ya se catapulta como intelectual al decir que no es una actividad netamente mental y que cualquiera con dispositivos tecnológicos, pudiera en teoría serlo muy fácilmente.

                Si medimos la acogida de personajes en redes sociales, podemos ver que quienes tienen más followers poseen toda una maquinaria de producción audiovisual, pero sus propuestas no son creaciones novedosas y menos aún, críticas o útiles.  Ni se diga que crucifiquen epistemológicamente el conocimiento anterior para dar un paso más adelante en el saber de lo humano, la vida o el universo.

                Se puede presentar como ejemplo a Jorge Alemán (filósofo y psicoanalista argentino) en su cuenta de Twitter, y tiene 22 mil cuatrocientos seguidores.  Otro ejemplo sería Michel Onfray, importante personalidad de la filosofía en Francia, tiene más de cien mil seguidores. Alguien más pop y difusivo sería el denominado filósofo mexicano Diego Ruzzarin con casi ciento noventa mil seguidores.

                Entre otros que podamos encontrar, son personalidades que se manejan en el mundo de la filosofía pero cumplirían, al menos Onfray y Alemán, el estatuto de intelectuales por proponer la novedad desde una postura crítica.  Sin embargo, el mayor contenido de sus propuestas seguiría siendo sus libros, a lo que podemos contraponer como pensamiento novedoso, es que prescindiríamos de los libros en papel en tanto todo lo que escribimos o subimos en nuestros sitios web, ya constituyen nuestra enseñanza, obra o libros.

                Para seguir con la definición de Eco (2020), tanto en Tik Tok como en Youtube encontramos (como puede haber muchos otros ejemplos similares), La granja del borrego.  Que al menos en Youtube tiene más de 4 millones de suscriptores y en Tik Tok alcanza los once millones y se trata de un adolescente colombiano que empezó a transmitir la vida en el campo desde la pandemia.  En aquél entonces tenía 13 años.  Su forma de comunicación es entretenida así como su producción audiovisual, pero también imparte un mensaje e información nueva y hasta interesante sobre la vida en el campo.

                Llegó la hora de preguntarnos si es que un intelectual en redes sociales es un influencer o no, a lo que decimos: no todo influencer es intelectual, ni todo intelectual es influencer. Pero un intelectual sí puede ser influencer en la medida que conozca cómo difundir su propuesta crítica a lo ya establecido.  Por ese lado se cumpliría el principio de: se piensa en el otro a la hora de transmitir lo que se quiere proponer en detrimento a quienes producen, escriben o siembran para sí mismos.

                ¿Qué tanto que quien produce conocimiento nuevo en redes sociales o en su defecto reflexivo, debe estar abierto a la discusión? Considero que parte de esto que he hablado, de lo intelectual, es apertura a la construcción y aval del conocimiento o saber novedoso.  Es importante desmarcar al intelectual de toda práctica ostracista, dogmática y centrada en el narcisismo, porque de lo contrario no hablamos de un intelectual, sino de tan solo un influencer que suscribe a las demandas del capitalismo sin ningún tipo de crítica o pensamiento novedoso al sistema del cual se sirve.

 

 

 Carlos Silva Koppel

Psicoanalista

 

 

 

 

Referencias Bibliográficas:

 

— Belmonte, M., Calvo, J. y López Martín, F. (Trad.). (2020). The Paris Interview, Entrevistas. Barcelona: Acantilado.

 

IA y el futuro apocalíptico

Ya lo vimos en Black Mirror, lo apocalíptico con respecto a la IA.

Es verdad lo que han comentado los expertos, eso de que todo avanza muy rápido y que nos estamos quedando obsoletos.  Pero yo diría más bien, engañados.

Tememos a un "futuro" cuando ya en el presente es que la IA está haciendo un poco de las suyas en relación a lo que somos, lo que decimos y pensamos. Nos ha atravesado el ser también, porque, no podemos imaginarnos la libertad sin lo tecnológico. ¿Pero somos realmente libres? Se ha dicho hasta el cansancio incluso, que las redes sociales son el nuevo Ágora de la democracia, pero creo que no hay nada más lejano a eso.   Lo interesante es que se lo haya asumido como una verdad, porque esa es la sensación que los que están detrás de las distintas redes sociales, quieren que sintamos.  Lo abordo enseguida.

El algoritmo en tanto nos ofrece una burbuja que presenta una realidad, la que ¿necesitamos o deseamos ver? Nos agrupa con un montón de personas que tienen nuestros mismos intereses o comparten la misma opinión; por ahí también somos el objeto útil que otros necesitan para discrepar.  La tecnología, de la cual insisto ninguno de nosotros actualmente está librado -salvo en los países subdesarrollados y los que aún se encuentran en pobreza extrema-, condiciona nuestro ser dándonos un lugar en lo que creemos como un mundo con ontología, es decir, que posee substancia.

Las preguntas sobre lo que somos ahora a partir de la IA como expresión superior de la tecnología, no las estamos haciendo con la suficiente entereza.  Más allá de que nos quite trabajos, la IA nos mantiene bajo control, apagados, mientras el mundo con condición de ser, es decir, el que tiene substancia, está en ebullición.  Siempre lo ha estado, pero me llama principalmente la atención que sigamos explotándonos, cuando ya la historia ha demostrado las consecuencias de las guerras, la explotación de recursos naturales, el fracaso de la democracia, las consecuencias del consumismo indiscriminado, etc.

Tenemos la certeza de que nos mantenemos informados, en que nuestra palabra es escuchada, de que el amor de nuestra vida está en alguna red, de que somos de clase media alta, etc., todas estas ficciones, más bien, nos mantienen sometidos bajo un manto de engaño que nos lleva a preguntar, ¿Quién está detrás de todo esto? ¿A qué corporación, famoso, Estado, poderosos, les conviene tener a una sociedad adormecida, ensombrecida bajo el manto del algoritmo?  Hasta que lleguemos a pensar que la IA posea conciencia.  Lo que sí es cierto, es que nos ha arrebatado nuestra conciencia de clase... de clase en relación al lugar que ocupamos frente a la tecnología.  Pensamos que la consumimos cuando es más probable que sea ella la que nos esté consumiendo a nosotros.

 

Carlos Silva Koppel