Hace un tiempo a un conocido experto en marketing le hablaba de la retórica y me preguntó "¿Con qué se come eso?". En países donde sus producciones cinematográficas las geniales, puedo decir que así mismo serán sus publicidades. Sé que si eres ecuatorianx hablará de la poca inventiva de nuestros comerciales. Basta con contratar a un famoso de la farándula para hablar de un servicio o producto, no es que no sea válido, es pobre.
En varias ocasiones he sido invitado a participar como "actor" para spots, pero no pude evitar darme cuenta de la pobreza del guion. No estoy intentando proponerme como guionista, pero sí como estudioso en el uso del lenguaje. Muchas veces escuchamos "retórica" como una forma despectiva para referirnos al que no dice nada, pero contrariamente, la retórica es el aparato que sirve para decir todo. Su proceso creativo, casi teatral, nos hablará de la calidad de la muestra audiovisual. Se preguntarán, ¿por qué me interesa? La respuesta es: porque me interesa el lenguaje.
Veamos el siguiente spot para poder recomendarles algo a nuestros amigos que estudian y se dedican al marketing:
https://www.youtube.com/watch?v=arlXqMg4FO4
Creación
Aparentemente es muy sencilla pero no es así. Un día laboral, un día cualquiera. Implica a todas las personas sin distinción. Se preocuparon en las personas de a pie, en el tedio del trabajo, en que se puede tomar una pausa y en la decisión de hacerlo. Pero también es atrevimiento. Se ve cool a quienes tomaron la decisión y eso será también lo que convoque a los demás.
Encontramos como acciones secundarias las tareas que estaban realizando todos, las mismas que dejaron de hacer. Sin embargo, alzar las cejas al son de la música lo vamos a plantear como una acción principal.
Sobre el eslogan, me parece que es multidinámico. No hay uno en específico. Lo que aparece al final, “¿te apetece un Mc Donald’s?”, es más bien una invitación.
Sobre su organización
Es una secuencia que se da en tres escenas: en la primera reciben la tarea y empiezan a caminar; la segunda, se encuentra caminando y dirigiéndose al destino y la final, el retorno a la primera locación, donde encontramos a la empleada que designó la tarea. Los personajes caminan hacia llegar a un destino que será Mc Donald’s. Mientras van caminando, sus colegas se unen.
Existen elementos paralingüísticos, por ejemplo: las cejas levantadas hacen referencia a la “M” de la marca. En uno de los cameos están escritas en la pizarra las preguntas “¿aburrido?”, “¿hambre?”, “¿cansado?”, “¿distraído?”, “¿con sed?” escritas con un color apagado y al retornar la cámara cambian y de color rojo por “actitud positiva”, “¡idea!”, “despierta”, “relájate”.
El objetivo es indicar que es una decisión y un acto rebelde tomarse una pausa en un día de trabajo cualquiera y que esa decisión es de personas fuertes y seguras. Que nada es más importante, ni el trabajo, que esa decisión de ir a Mc Donald´s.
Diálogos
No hay diálogo, pues no hace falta. Los elementos elegidos hablan por sí solos ya que están cargados de simbolismos. Solo se escribe el mensaje “M”. Hay un mensaje de frescura y de salir de la rutina, gracias a Mc Donald’s.
Que todos tengamos dos cejas y que al ser levantadas implique un Mc Donald’s, también significa que todos llevamos a Mc Donald’s con nosotros.
Se mete en nuestra cabeza
Se intenta evocar a la marca con la “M” inicial. Sin embargo, no se la escribe a la perfección de manera intencional. La marca está posicionada, domina al mercado y juega con eso. El cierre del final da un sentido a todo lo anterior, pero no haría falta. Si no hubiera habido el logos del fin del spot, igual hubiéramos sabido de qué iba el comercial. Pero ahora, más que nunca, recordaremos la “M” de Mc Donald’s, porque lo llevamos en nosotros, en nuestra cara, en nuestras cejas. Es lo que me parece brillante, dado que, en lo actual, esta tipografía significa felicidad (refiriéndome al uso de emojis o caracteres virtuales).
Lectura final
La estrategia persuasiva va también de la mano con un elemento paralingüístico que quizá no impacte a las nuevas generaciones. La canción elegida Oh Yeah, es de la película Ferris Bueller's Day Off, en donde el personaje principal (Matthew Broderick) falta a la escuela, engaña a sus padres y pasa por un montón de aventuras por su atrevimiento y rebeldía.
La propuesta es genial desde su inicio, el que no tiene intención de hacer mención de la marca, porque ya está increíblemente posicionada. Los mensajes entrelíneas, como el de la pizarra, es potente y es tan rápido, que puede pasar como menaje subliminal.
Se demuestra empoderamiento, pero en realidad es atrevimiento y decisión, superponiendo esos afectos por sobre la responsabilidad de cumplir con las obligaciones cotidianas.
El spot en su totalidad es convocatoria: te invita a ser rebelde, decidido y finalmente, te invita a Mc Donald’s.
No puedo dejar de señalar el detalle de los dos obreros al final, vestidos con los colores de la marca.
La publicidad misma está cargada de detalles casi imperceptibles, lo que hace que cumpla con todas las expectativas retóricas y quizá sea, una obra de arte publicitaria. Muy bien pensadas, que revoluciona el mundo publicitario porque habla de la marca, sin mencionar: la hamburguesa, las patatas fritas, los helados o las sodas.
No está la melodía tradicional, no está el restaurante, se juegan otras variables. Sin dudarlo, se pone por delante de su competencia directa.
Carlos Silva Koppel
Psicoanalista
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